传统企业向“互联网+”转型的基本套路

时间:2018-06-11 09:29:51 作者:易销天鹰电商 阅读: 1497 点赞: 36 分享: 79

互联网新兴企业的柔道战略会按照三种方式来进攻传统产业:

1.以灵活来进攻; 2.以平衡来结盟; 3.以借力来痛击。

当创新性、创造力、灵活性成为整个管理导向的首要重要原则,权利将流入到致力于创新贡献的人的手中。

于是,不管是多么尊敬伟大、在MBA教案里面闪烁着耀眼光芒的公司,或者是已经持续了千百年、貌似毫无争议的商业模式,都面临着被更替、被冲击——从摩托罗拉到诺基亚,从黑莓到苹果、到谷歌,从波导到华为、到小米,短短的几十年时间,一个个巅峰之王领导权不断更替——环境的变化就像一匹野马,一不小心骑士就会被颠覆。

所以,都面临着一个重大的问题——我们的组织是否能够自适应这个瞬变的世界。

对环境的变化存在敬畏之心。对于传统企业来说,安于现状的声音远远大于自我改变的声音,但是移动互联网时代能够让你改变的窗口期越来越短,成功机会从来没有像今天一样转瞬即逝。唯一的解决方案,就是让你的企业具有自我进化的生物性——保持对环境的敬畏之心,以谦逊、诚恳的态度,适应瞬变的时局、每天思考核心假设,并且不断的验证和探索。

对战略的设定加快更替之速。今天战略根本没有以前那么重要,因为环境的变化,战略基本已死,昨天成功的模式,今天或许就冲出了一个柔道攻击者——避其锋芒,发挥长处,低调并寻求快速发展,逐渐找到自己差异化的发展方向。所谓战略的保质期已经越来越短,或许战略研究报告的油墨未干,形势已经发生变化。

互联网新兴企业的柔道战略会按照三种方式来进攻传统产业:

以灵活来进攻——保持小公司的机动速度和低姿态,迅速识别自己的利基细分市场,快速成长,避免直接正面的冲突游击策略。当传统企业还保持在传统渠道、门店卖场、自建渠道血淋淋打拼的时候,互联网新兴手机产业已经绕过中间商,直接接触到消费者;互联网洗衣行业已经绕过门店,直接从消费者手中收取衣物。

以平衡来结盟——伴随着小企业的成长,大企业已注意到新入竞争者,隐藏已不再可能,新兴的互联网企业会尽量“抓住”对手,建立平衡策略,与大企业共同分享利益。在小米建立了整个生态系统之后,直接与传统制造企业进行结盟,在空调领域与巨头进行直接合作。

以借力来痛击——当最后你死我活的竞争态势不可避免的时候,进攻者充分利用大企业的资产资源负重、利益盟友的关系以及联合其竞争对手等“借力打力”的战争策略增加获得竞争胜利机率,进入面对面的白刃战决战。

生物的死亡有时候突如其来,毫无预备;在环境巨变的情况下,当你只能感觉到身体发生了加速的衰老、精力不济、增长缓慢、利润缩水,当传统行业连新兴互联网企业的敏捷进攻都看不到的时候,战略已经在时间维度上失去了的真正意义,这时候战略已死。

你试想一下,在互联网和移动互联网这个不可预知的年代,在高度不确定性和“黑天鹅”事件频频发生的时代,在信息高度流通的时代,任何一个蝴蝶的翅膀扇动都有可能影响到你企业所处的环境——不是吗,看看团购对影院、外卖、餐饮席卷性的、连根拔起的影响就知道了。

这时候战略不死都已经很难了,你所要做的就是要让整个生态系统的多样性原则占据主要位置,让多种选择能够产生,并且能够灵活的使用精益创新的方法快速验证假设,并第一时间去付诸于实现——后战略时代,往往不是你制定战略,而是让“能够听到炮火”的人所产生的创新付出水面,而且尽快的植入到新的工作和方向之中。

当在拼杀快速反应能力和创造力的时代,并不需要你坐在办公室起草几百页瞬间成为存档废纸的战略报告,而更需要在一线运筹帷幄之中将战场的创新优势进行扩张壮大。

对成功的过去,要持有忘却之意。对政治的封地,要有快速废弃之心。地球上没有比恐龙更为庞大的生物,但是最终的解决却是大数定律所决定的死亡。

在整个环境瞬变、机会来去如闪电的时代,僵化的体系、部门的界限、政治的封地、官僚的风气等等一切阻碍了快速决策、灵活应对和创造力的提升。

最好忘记“大就是好”,大公司的发展比小公司要难,大公司保持敏捷性比小公司要难;如果一个公司的体积超过200人,就像戈尔公司毫不犹豫的拆散为零。

在互联网时代,大公司因为讲究效率所带来的思维限定,往往会锁死你的视野和冒险精神,除此之外,想不出更多的好处——你需要有意识的创造更加灵活、以项目为基础的组织结构或者团队,有意的拆分成各种特种部队,并且将这个规则成为常态。

只有侏罗纪才需要超大型恐龙,移动互联网时代需要的是狼群一样的持续进化的特种部队。

当创新性、创造力、灵活性成为整个管理导向的首要重要原则,互联网的精神赋予到管理文化,互联互通的协作工具成为重要的利器,所有的等级结构、政治封地、部门界限等等自然会瓦解,自然而然的权力资源会像达尔文形容生物体系一样,流入到致力于创新贡献的人的手中。

当一个企业由开拓走向防守、由冒险转为保守,当官僚成为障碍,从探索不止到坐享其成,特别是从创新导向转为效率提升导向,当你家财万贯资源可以肆意任性,当你的自我满足和骄傲占据了整个文化而缺少“没有远虑必有近忧”的忧患意识,当你所谓的创新和变革是自上而下安排、而不是自下而上自然产生时,这时候最为成功,也是生物的鼎盛发展时期,但是对可进化的生物性、适应性却是一条彻彻底底的死路,你的下坡路就启程了。

在你和原有的竞争对手拼杀得你死我活的时候,互联网新兴企业的豺狼又来加入混战,这时候,可进化的生物性和机遇伴随而生——而且异常稀少弥足珍贵——你需要敏锐察觉环境变化,更新自己的基因;你需要时刻保持创业初期的资源捉襟见肘,逼迫你不是用金钱去砸出创新;你需要谨小慎微时刻检视自身变化,避免转化为傲慢和自满;在出现癌细胞迹象时刻,一定要斩钉截铁的迅速切除。

谷歌就是一个具有快速进化、具有鲜明生物性特征的企业

谷歌的组织形态类似于水一样的组织,对外部环境的变化具有高度的适应性——非框架式、非结构式、非固定式。

在谷歌发现新的创新机会和内部难题的时,大多时候拱出一个又一个工作小组,由他们分头负担起随时可能冒出来的专项工作。金字塔的结构基本消失,官僚主义基本消失,由CEO和员工一起直接讨论研究,尊重个性张扬、个性解放,打破了员工思维和自身工作范围的框架。

谷歌有N多的项目经理,但是项目经理的工作并非是CEO直接交办,而是自己去寻找。谢尔盖·布林和拉里·佩奇要求所有的员工将20%的时间用于寻找、确定和争取通过自己的开发项目——对大多数人而言,如果在谷歌没有创新的项目,也就没有在公司呆下去的脸面和理由。

谷歌要求每一个人必须努力成为一个“极具创新精神、值得信赖、行事正直,而且极大地改变了这个世界的人”。以顺应时代个人化、大众化、社会化的趋势,成为一个典型的不断自我进化的生物型企业。

人类能够生存在今天,成为地球的霸主;而恐龙这个曾经的物种,已经成为历史,归根到底还是具有进化的生物性——在移动互联网时代,传统企业更要像达尔文笔下具有进化能力的生物——不管是文化、基因、组织、结构都要具有自主进化、自主生长、自我修复、自我净化的能力。

更重要的是,这种进化是持续的,要成为传统企业的一种常态。

CEO沉迷游戏,荒废了事业;

用户言论不当,导致产品被封;

外国资本挤走创始人,输光离场;

一夜爆红后错失所有机会,逐渐被遗忘;

…………

日新月异的互联网里,充满了快速成功的神话,但神话的背后,还有很多比成功更快的失败。

二马的担忧

所有人都在谈论互联网(移动互联网),以及新式应用给生活带来的改变。人们钦羡于互联网巨头动辄以亿为单位的用户数和日益提升的影响力,某些观念认为,出于其资本实力和用户基数,最顶尖的企业几乎没有倒下的可能。

然而,这些企业的创始人并不如此乐观。过去一两年里,马化腾多次谈及自己和腾讯的后怕:如果微信不是腾讯的,那我们根本挡不住(腾讯就完了)。而当下,他考虑最多的问题变成了如果微信不行了,那腾讯该怎么办。

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马云则在更早些时候表达了类似的观点。阿里巴巴管理层在10年前认定了一个理论:没有一家互联网企业能够3年到5年都保持优势。

依据这一理论,马云给阿里巴巴设定了履带战略:形成梯形公司模式,一个上,一个退下来,不断挖掘新的生存与发展空间。B2B需要修复,淘宝成了第一阵营,再之后是天猫,紧接着从互联网金融(蚂蚁金服)、阿里云计算,到物流(菜鸟网络)。“别人不会去这么想,我们是乱想的,才会有今天的阿里。”马云说。

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所谓生于忧患,死于安乐,二马的担忧并非杞人忧天。用户是最“无情”的群体,他们没有忠于某款产品的义务与必要,如果8块钱能买到相同的服务,那么10块钱的应用一定会被抛弃;如果新的社交软件能带来更便捷的通讯与更多新朋友,那么旧的很快会被卸载。

曾有互联网企业的管理者称:我们已经积累了这么多用户,再开发新业务、做新产品也能很快成功。但事实发展未能如其所愿,在中国互联网不长的发展史上,已经出现不少红极一时却又迅速衰败的企业(应用)案例。

开心网:从估值百亿到错过所有机会

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“2009年,很多人都认为开心网有机会成为一家超级互联网公司,但是令我愧对投资人与员工的是……结果最终离看到的‘可能’相去甚远。”今年7月份,开心网创始人兼CEO程炳皓辞职,并将公司以10亿的价格出售,宣布这一决定的同时,他说了上述一段话。

10亿是很大一笔钱,但是所有媒体都将这则新闻解读为“低价贱卖”,因为对于这家曾经和人人网、腾讯打得不可开交的企业而言,10亿出局确实称得上失败。

程炳皓在2008年创立了开心网,不到1年的时间,这一社交网站便登上巅峰。借助火爆全民的“偷菜”、“停车”等小游戏,开心网的新增用户持续翻倍增长,迅速积攒了数千万的用户。2009年左右,上至中年人,下至小学生,人人“偷菜”,这款小游戏可谓妇孺皆知、老少咸宜。

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这一时期,程炳皓宣布开心网将赴美上市,随之搭建了VIE结构。2011年,开心网的竞争对手人人网率先赴美上市,首日市值高达70亿美元。投资者们普遍认为开心网应该享有同等的估值,而在彼时,消息称开心网在融资中的估值已经高达百亿。

但那之后,便是无休止的下滑与困境。2012年,开心网陷入市场受限、用户粘性下滑的泥淖,其社交平台收入占比不断下滑,新增用户寥寥无几。2015年,经过不断的尝试和突破后,这家企业转型成了手游公司,再之后,程炳皓选择套现离场。

程炳皓总结了开心网的两大败因:一是“偷菜停车”等社交游戏的生命周期很短;二是熟人社交不是刚需,无法成为支撑一个产品的最大支柱。

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以“上帝视角”回头看,程炳皓称开心网有过很多最大多强的机会,却一一错过。

开心网崛起的命门是社交游戏,这类横空出世的创新令用户得到了极强的乐趣,实现了非常快的传播速度。但是社交游戏无论怎么变化,其核心是人与人、尤其是熟识朋友之间善意的玩笑,当这种玩笑用尽、失去乐趣时,社交游戏也就走到了尽头。

立足于社交游戏,开心网架构了熟人社交的网络,这一策略最终失败。在程炳皓看来,熟人社交是没有前途的。微信也是熟人间的应用,但微信的核心是“通讯”,通讯是最刚的需求,朋友圈等应用都是这一刚需的附属品。熟人社交无法成为一款刚需应用的核心,“所以做熟人社交的无一成为主流。”他说。

随着社交游戏活跃度下滑,开心网的用户粘性大幅度下降。那之后,团队做了很多新产品,但始终没有脱离“熟人社交”。

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很多曾经的成功者都有相同的失败过程:重复成功的路径,直到被别人超越。程炳辉认为自己犯了同样的错误。“我们总结了很多光辉的理论,然后说,我们今后还坚持这么干,扩大战果。这就是成功者的错误逻辑:因为我是……所以我要做……因为这么做成功过……所以接着做还能成。”

形势好的时候,团队弥漫着骄傲的情绪,形势差的时候,这份骄傲迅速转变为怀疑与不知所措。

因为执着于熟人社交,开心网错过了大把机会。程炳皓曾经可以和微软达成合作,做强通讯功能;也可以扩展开心网的社交网络,发展出类似微博的功能(初生的微博曾与开心网谈过合并,但程炳皓认为“不需要别人我们也能”);那之后,从移动互联网应用,到利用流量做网页游戏研发,程炳皓都有考虑,但无一做成。

一旦从高峰开始滑落,过去的成功都成了负资产。很长时间内,开心网团队充斥着挫败感,失去了平常心。“一家从成功到下坡路的公司,要再起飞非常困难。”程炳皓总结说:“身处这个剧变的时代,每两三年一小变,三到五年就全变了。之前成功与否与成功的路径,以及打下的那一亩三分地,相比外界的变化而言,根本不重要。”

因为觉悟来得太晚,他最终只能感叹:“我们本来有无数机会可以得到好得多的结果,但是我实在愧对开心网同事们,愧对投资人。”

饭否:无力监管内容导致被封停

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很多人怀念饭否,这家网站没落后,他们再也没找到类似的用户体验。

怀念者们不愿意将饭否定义为一个“微博类网站”:它不是一个“有什么”的网站,而应该讨论它“没有什么”——在拥趸们看来,这个网站一度无所不能。

饭否的创始人是王兴,这位连续创业者先后创立了校内网(人人网)、饭否和美团。2006年,王兴将校内网卖给陈一舟,与此同时,Twitter于美国兴起,这个只能发140个英文字母的新式应用引发了王兴的强烈兴趣。

参照Twitter,王兴推出饭否,抓住了中国微博的第一波浪潮。饭否的功能非常接近Twitter,同时它又根据中国用户的习惯进行了改良。

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饭否引爆了年轻人、尤其是有一技之长者的巨大热情。相较论坛时代,饭否赋予了用户更宽广的展示和沟通空间,他们可以畅所欲言、向陌生人输出自己的观念,并且展现能力。

当时,饭否上充斥着年轻貌美姑娘们的“自爆”,希冀其外貌得到更多人的肯定;程序员们一言不合就帮陌生人编程序,出谋划策、疑难解答者更是数之不尽。

在饭否上,用户可以接触到各式各样的人群:诗人、话唠、技术宅……他们还可以根据兴趣融入喜欢的圈子,结识有着相同秉性的朋友。

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2009年上半年是饭否的黄金时代,其用户从年初的30万激增至百万,这些用户还被贴上了“社会佼佼者”的标签。随着陈丹青、艾未未、梁文道、连岳等一批知名人士的加入,饭否的用户增长更是猛增,被称为中国第一微博。

相较同时期、包括新浪微博在内的竞争对手,饭否优势明显:它有非常快的加载速度,界面设置很干净,最重要的一点是,饭否没什么商业气息,用户之间的人际关系更为纯粹。“如果说新浪微博是邻里关系淡薄的高楼大厦,那饭否就是喧闹嘈杂、温馨又长情的大杂院。”一位从饭否走向新浪微博的用户如是总结。

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但是,饭否的盛况没能持续太长时间。用户数量激增后,饭否上的乱七八糟的信息越来越多,谣言甚至反动言论不断。因为无力监管和驾驭用户内容,饭否在2009年7月被强制关闭。那期间,王兴四处找关系,但是没人知道“饭否的明天会怎样”。

直到15个月后,饭否才被解禁,但互联网时代寸时寸金,其被封期间,新浪微博成了霸主,饭否正式成为过去时。

这段经历也成了王兴的一大遗憾,直到今天,他还很骄傲于这款产品:“饭否用户之间的友谊会持续很多年。”

值得一提的是,饭否的失败经历如今正在更多的社交平台与内容提供者身上重演。信息爆炸之际,出于各种目的的不实信息与诋毁言论漫天,很多没有辨识能力的互联网用户也成了信息源。

微信上每天都有难以计数的假消息和煞有介事的评论文章,因造谣和不当言论被封的“大号”不在少数,马化腾也直言“打击谣言将是微信下一步工作的核心”。另一大平台微博则更甚,所谓的公知和大V时有惊人言论冒出。

此前,微博大V“作业本”在推广自己的烧烤店时发微:由于邱少云趴在火堆里一动不动,最终食客们拒绝为半面熟买单,他们纷纷表示还是赖宁的烤肉较好。

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另一知名消费品牌则转载并加入了该营销活动,这一行为不仅激怒了舆论,两者更是双双被烈士后人告上法庭。

公然通过侮辱烈士的方式做营销,不知这些所谓的公知们是脑洞大开到了无脑程度,还是已然膨胀至不知自己是谁的境界。

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