豪掷1.18亿独家冠名,《舌尖上的中国》有没有让你种草这家酒庄?

时间:2018-02-24 08:29:51 作者:小酌日历 阅读: 1311 点赞: 81 分享: 30

本文共2179字 | 内容深度:★☆☆☆☆

2018春节刚过,想必许多读者在走亲戚拜年之余,也没错过姗姗来迟的《舌尖上的中国3》。

抛开美食不谈,热爱葡萄酒的小伙伴们,必然对《舌尖3》中时刻出现的1.18亿元总冠名——法国柏阁葡萄酒印象深刻。

事实上,这个看似横空出世的品牌其实早在2014年底便上过不少媒体的头条——它的东家宁夏懿丰集团以1.18亿元从九家企业的竞标中脱颖而出,取得了《舌尖3》的独家冠名权。

当时这一壕气冲天的举动,曾在平日里波澜不惊的进口葡萄酒行业引发热议,但原计划2016年春节开播的《舌尖3》却一直跳票,这一拖就到了2018。

以致于本来打算2016年大举发力的柏阁,在这几年都没有掀起什么值得注意的浪花,导致整体市场推广战略受到了强烈的阻滞,但柏阁并没有向央视索赔违约金,默默承受了三年带来的损失。其对《舌尖3》的执着和重视可见一斑,正所谓美食美酒不分家,《舌尖3》的受众的确很很大可能成为中国未来消费葡萄酒的中坚力量。

今年《舌尖3》在央视多个频道的黄金时间平行开播,其中包括分量极重的CCTV1综合频道和CCTV2财经频道。甚至连视频网站上的《舌尖1》和《舌尖2》,也都重新打上了柏阁的冠名。从这些方面来看,未尝不是央视给柏阁的一种补偿。

“舌尖 1”

“舌尖 2”

如此“土豪”的大手笔,各位看官一定要问:

这个柏阁葡萄酒,到底是什么来头呢?

我们特意为大家查阅了多方资料,首先从它的操盘者说起:宁夏懿丰集团,它曾靠着代理“五粮液”、“水井坊”、“剑南春”等白酒品牌起家,并逐渐切入葡萄酒产业。但他们逐渐不满足于经营拉菲这样的法国名庄酒,2012年末,懿丰将坐落于波尔多卡迪亚克(Cadillac)附近的“Château de Pic”收入囊中,并命名为“柏阁酒庄”。

柏阁以数字命名自己的葡萄酒,比如“柏阁718”、“柏阁311”、“柏阁358”……这种命名方式无疑借鉴了“奔富Bin 389”、“奔富Bin 407”的成功经验,对中国消费者来说,数字显然比拗口的“Cadillac、Médoc”和“Pays d'Oc”好记得多。

把重金砸入传统的宣传渠道,试图打造一个在中国人心中知名度可以媲美甚至超越拉菲和奔富的葡萄酒品牌。再通过收购酒庄控制源头,不用担心品牌做大后被上游收回或控制,懿丰的算盘打得不错,但柏阁能否能借《舌尖3》迅速走红?又能否实现“在未来10年内占领全国葡萄酒消费市场10%左右的份额”这一目标呢?时间会说明一切。

据懿丰对外的说法:“柏阁品牌14世纪就在法国就相当有名,距今已经有700多年的历史”。但笔者通过谷歌搜索,除了简洁的酒庄官网,几乎没有找到任何关于Château de Pic的资料,所以对“相当有名”这一说辞持保留态度,而700年历史,也是指酒庄建筑的前身——“源于14世纪的军事要塞”。

从官网介绍来看,Château de Pic原本只出产波尔多丘Cotes de Bordeaux AOC、卡迪亚克Cadillac AOC和波尔多大区Bordeaux AOC等法定产区的葡萄酒,这也与酒庄的地理位置相符。但从柏阁葡萄酒天猫旗舰店如今也囊括了圣埃美隆、梅多克、苏玳、玛歌等产区的葡萄酒,甚至还有来自法国南部的奥克地区餐酒(Pays d'Oc)来看,再结合2015年柏阁发布会上一众法国酒商代表的出席盛况,不难猜测,其中不少酒都属于“贴牌酒”。

对酒商从事“贴牌酒”这一业内常见的商业行为,笔者并不反感,毕竟“贴牌酒”中也不乏一些品质尚可、价格合适的佳作,一杆子打翻一船人是不对的。

但如今市面上太多“贴牌酒”,灌的酒液品质实在令人堪忧,全凭华丽的包装和吹得天花乱坠的说辞来哄骗消费者,再用暴利狠宰消费者一刀。

那柏阁葡萄酒是怎么做的呢?

笔者在糖酒快讯的一篇报道中看到:

吴首锐(懿丰掌门人,笔者注)曾回忆:“几年前我们公司刚刚代理一款法国葡萄酒的时候,进口商给我们的供货价80元,我们零售价定为200多元。后来,当我到法国去考察酒庄时,发现这款酒在法国超市售价才2.8欧元,当时我非常吃惊。我们的经销商、消费者因为信息不对称,曾当了好几年冤大头。”

柏阁宣称不想让消费者当冤大头,但他们真的给了消费者实惠吗?在柏阁的天猫旗舰店上,笔者看到了柏阁产品的零售价:

奥克地区餐酒 ¥118

波尔多大区酒 ¥158 ~ ¥258

梅多克产区酒 ¥298

波尔多丘产区 ¥518

圣埃美隆产区酒 ¥1000

玛歌产区酒 ¥3000

虽然以原产地来判断酒的品质过于片面和武断,但对于专业人士而言,仍可以看出其价格的门道。

零售价从118元的奥克地区餐酒到298元的梅多克,虽说远谈不上实惠,但仍属于合理价位。但518元的波尔多丘产区Cotes de Bordeaux AOC、1000元的圣埃美隆产区Saint-Emilion AOC和3000元的玛歌产区Margaux AOC葡萄酒的价格就太过夸张,要知道这个零售价格在相对应的产区,买个列级酒庄葡萄酒的选择那是相当的宽泛,更不用说3000元就连顶尖年份超二级庄都可以轻松买到。

说到底,这上亿的广告费,羊毛出在羊身上,最终还是得让消费者买单。也许有人会争辩,这是品牌的附加值,买个LV就是那么贵啊。但柏阁不是LV,也不是拉菲(起码目前不是),如果品质不够硬,或者性价比不够高,它的品牌影响力将不是源自于口碑,而纯粹只是得益于铺天盖地的宣传,就像某保健品x白金一样,只会赢了利润,失了人心。

也许在《舌尖3》的影响力和央视的背书下,“纯正法兰西血统”的柏阁真的能以高端、可靠的形象征服不少中国消费者,完成占领10%市场份额的伟业。但当这些消费者发现自己以并不实惠的价格,买下了品质平平的葡萄酒时,心中涌现的失望之情,将带给柏阁品牌和葡萄酒行业深深的伤害。

借用一句时下里流行的话“房子是用来住的,不是用来炒的”,葡萄酒也一样,酒好不好,靠的是口感,而不是一味地讲情怀、做形象。凭借营造“贵族”、“高雅”的概念来卖酒,绝非长久之计。

也许有人说,应该教消费者学会如何辨别酒的品质好坏,但消费者没有义务也没有兴趣去学习,真想要对得起消费者,就得依靠行业的自律。毕竟真实、合规的葡萄酒市场,才是中国刚刚起步的葡萄酒产业可以长久发展的必要条件。

最后说一句,如果真有品质对得起价格的品牌能成为进口葡萄酒市场的执牛耳者,那是消费者之幸也。反之,不仅是消费者之哀,更是行业之哀。

顺便提一句,虽然“法国柏阁葡萄酒”花费1.18亿元与《舌尖3》强强联合,但到笔者截稿为止,在其官方天猫旗舰店的主推产品法国柏阁干型红葡萄酒311,总销量仅为50瓶,其他的葡萄酒产品销量也仅为个位数。至于宁夏懿丰的这场豪赌是赢是输,我们还会持续关注。

作者:随缘;编辑:峄峰

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